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信息來源：《光明日報》  時間：2020-11-20 16:40:31

　　編者按

　　“十四五”時期是我國從全面建成小康社會邁向基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的關(guān)鍵時期，也是培育新增長極拉動文化消費提質(zhì)升級的重要節(jié)點，更是助推文化產(chǎn)業(yè)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機遇期。作為新冠肺炎疫情后最具規(guī)模的購物狂歡季，2020年“雙十一”活動是覆蓋面最廣、參與度最高的一年，更長的銷售周期給商家?guī)砹烁嗟臋C會，豐富的供給也滿足了數(shù)億消費者多樣化的消費需求。雖受疫情沖擊，中國經(jīng)濟遭受挫折，但消費馬車重新發(fā)力，展現(xiàn)出旺盛活力。疫情中，文化消費呈現(xiàn)出不同以往的多樣化發(fā)展形態(tài)，尤其是以短視頻、直播、在線教育等為代表的數(shù)字文化消費異軍突進，在拉動經(jīng)濟、提振信心、產(chǎn)業(yè)升級方面發(fā)揮了重大作用，成為推動文化產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的“新引擎”。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的中國，消費市場充滿無限想象力，在新形勢下把握消費領(lǐng)域的新亮點、新趨勢，進一步促進高質(zhì)量發(fā)展成為重要課題。對此，中國傳媒大學(xué)和光明日報組成聯(lián)合調(diào)研組，通過深度訪談、在線觀察、個案研究等方式，探索新時代多樣文化消費潮流，挖掘其背后的消費動因以及存在的問題，并提出對策建議。

　　新冠肺炎疫情期間，云端音樂會《武漢十二鑼》在上海、武漢、紐約三地通過5G直播在線演奏，吸引了7000多萬名觀眾欣賞；西安大唐不夜城、上海黃浦江夜游、重慶洪崖洞夜游等各具特色的夜間旅游呈現(xiàn)出越發(fā)豐富的消費場景；抽盲盒、買手辦等小眾消費潮流也逐漸進入大眾視野……科技高速發(fā)展的現(xiàn)代生活，催生了一批新型文化產(chǎn)品和服務(wù)，面對消費者越來越個性化、多樣化、品質(zhì)化的文化需求，他們調(diào)整結(jié)構(gòu)并進行產(chǎn)業(yè)升級，尤其是具有強抗風(fēng)險能力的數(shù)字文化產(chǎn)品，在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間“逆水行舟”，實現(xiàn)逆勢上揚，成為經(jīng)濟恢復(fù)的主力?！笆奈濉睍r期，我國文化消費將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？其背后的消費動因是什么？又會面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

　　1 “互聯(lián)網(wǎng)+文化”逆勢上行，文化消費彰顯新特征

　　“看完直播有點激動，更期待早日坐在劇院看演出。”“來我們家鄉(xiāng)演出的本來就不多，想看場有水平的話劇真不容易，這樣的線上演出越多越好?！苯衲?月，北京人藝68周年院慶線上演出實時觀看人次達500萬，不少觀眾在直播平臺留言感慨，雖然是在線觀看，但是仍能體驗到滿滿的儀式感。疫情期間，不少音樂演出、場館展覽等線下文化產(chǎn)品向線上遷移，打破了時間、空間、場景的限制，越來越多的觀眾可以自由地享受多層次文化產(chǎn)品與服務(wù)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國擁有8.88億網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶、5.62億網(wǎng)絡(luò)直播用戶，其中游戲直播用戶2.69億，演唱會直播用戶1.21億；移動網(wǎng)絡(luò)用戶60%以上的“沖浪”時間都分配給了數(shù)字文化消費，如今“云上生活”逐漸成為文化消費的主戰(zhàn)場。

　　近來無論是線上數(shù)字文化內(nèi)容還是線下文化產(chǎn)品，新技術(shù)的變革滿足了多元化的消費訴求，而科技的不斷發(fā)展加速了文化產(chǎn)品層出不窮的形態(tài)更迭，催生更多的文化消費場景。

　　數(shù)字化、沉浸式的互動視頻帶給用戶全新的感受，“可以隨時選擇‘暫?！^’‘重玩’的按鈕，劇情走向由我說了算，不喜歡這個結(jié)局還可以重來。”湖南師范大學(xué)的小章是互動類視頻的粉絲，他認為擁有多個視角、體驗不同角色來獲得不一樣的內(nèi)容體驗更有參與感。

　　近幾年，騰訊、芒果TV和嗶哩嗶哩網(wǎng)站等視頻平臺，紛紛布局互動視聽業(yè)務(wù)，出產(chǎn)了互動劇、互動綜藝、電影互動預(yù)告片等多款產(chǎn)品，不少節(jié)目開啟了付費解鎖更多劇情的模式，消費者在參與劇情互動，獲得沉浸式體驗的同時，成就了產(chǎn)品的完整形態(tài)。

　　這種“技術(shù)+創(chuàng)作”的產(chǎn)物，在保證內(nèi)容創(chuàng)作的同時，也符合年輕生態(tài)的需求。用戶的消費體驗、評價反饋通過彈幕等形式，直接影響、參與甚至主導(dǎo)了文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)，形成了“消費即是生產(chǎn)”的文化內(nèi)容生產(chǎn)模式。

　　知乎鹽選專欄作家陳舞雩說：“疫情期間，創(chuàng)作成為我打發(fā)時間的消遣，沒想到今年2月，通過知乎內(nèi)容付費收入四萬多元?！蹦壳?，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是核心競爭力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的付費模式逐漸獲得廣大用戶的認可。據(jù)調(diào)研組了解，2020年上半年，愛奇藝平臺僅會員服務(wù)收入就達86億元，同比增長26.5%。其中，中青年、高收入、高學(xué)歷用戶是內(nèi)容付費的主力軍，女性用戶偏愛視頻內(nèi)容，男性用戶則更愿意為游戲體驗買單。

　　而伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代是活躍在各類興趣文化社交前沿的網(wǎng)絡(luò)一族，他們向往在志同道合的圈子文化里互動，其強大的文化內(nèi)聚力使得電競、二次元、模玩手辦、國風(fēng)等小眾文化消費市場日益火爆。據(jù)《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，Z世代人群約2.6億，開支達4萬億元，電競愛好者除了游戲本身的消費，買起周邊產(chǎn)品也毫不手軟。圈層文化用戶擁有極強的付費意識，熱衷于為精神娛樂買單，而付費理念的養(yǎng)成，進一步推動內(nèi)容精深化發(fā)展，形成生產(chǎn)和消費的良性互動。

　　除了數(shù)字文化消費新業(yè)態(tài)的層出不窮，夜晚成為人們經(jīng)歷白天奔波后愉悅自我、積蓄“電力”的時段，文化夜市、夜游景區(qū)、24小時書店……燈火不熄的文化活動，共同構(gòu)成了城市夜間生活體驗消費的空間格局。

　　然而在日常文化消費過程中，產(chǎn)品與服務(wù)只是載體，越來越多消費者關(guān)注其中蘊含的文化價值和精神滿足，“有用”和“有趣”成為人們進行文化消費的雙重選擇。一張3000元的跳舞卡對于“95后”舞蹈愛好者陳敏而言，是一筆不小的支出，但她說：“練習(xí)跳舞能塑造身形，讓自己更自信，所以舞蹈卡再貴也要買”。不僅如此，近年來掀起的“國潮”熱，讓“消失”多年的老國貨品牌再次回歸大眾視野，消費國貨已經(jīng)成為“95后”“00后”表達自我情懷和文化態(tài)度的新形式，彰顯了“后浪”對中國傳統(tǒng)文化的偏愛和自信。

　　2 多動因催生文化消費新業(yè)態(tài)

　　跨界融通，為文化消費供給土壤。近年來，長短視頻、直播、游戲、影視、文學(xué)等不同內(nèi)容形態(tài)通過IP進行跨界聯(lián)動，創(chuàng)造出了融合多種形態(tài)元素的內(nèi)容新物種，并形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群，豐富了文化供給的產(chǎn)品類型和服務(wù)樣式，不斷創(chuàng)造文化消費新熱點，提升增長動力。

　　作為數(shù)字經(jīng)濟重要特征的平臺融通，也為文化產(chǎn)品供給提供了信息流、商品流和服務(wù)流的有機融合，短視頻和電商直播帶貨等將線下服務(wù)向線上遷移過程中構(gòu)建新消費場景，推動文化產(chǎn)品在生產(chǎn)端、服務(wù)端和運輸端實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

　　此外，供需互動進一步倒逼產(chǎn)業(yè)升級。疫情期間，包羅萬象的云上生活讓文化消費需求全方位呈現(xiàn)于網(wǎng)端，倒逼文化產(chǎn)業(yè)供給提質(zhì)升級。藝術(shù)展覽、景區(qū)旅游進行云端轉(zhuǎn)型的同時，電影也開啟了網(wǎng)絡(luò)首發(fā)新模式，消費牽引文化供給的新業(yè)態(tài)、新模式升級，文化供給反哺拉動文化消費新增量。

　　科技賦能，激發(fā)文化消費迸發(fā)。云端運行讓游戲玩家們徹底擺脫硬件束縛，人工智能剪輯創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)視頻新形式，AR/VR、高清特效和全息影像技術(shù)讓傳統(tǒng)建筑數(shù)字化展示……科技在影響當(dāng)代文化形態(tài)建構(gòu)上的作用日益凸顯，二者深度融合不斷催生新場景、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用、新模式，在優(yōu)化升級內(nèi)容供給的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新滿足消費者體驗式、沉浸式、交互式和場景化的多樣消費需求。

　　與此同時，新基建賦能新型消費空間，打破消費天花板。以5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新基建進一步加速文化科技的融合速度和顛覆式創(chuàng)新。萬物互聯(lián)之下，“創(chuàng)意內(nèi)容+數(shù)字算法”加速產(chǎn)業(yè)交融，進一步推動數(shù)字社會新型文化消費空間的形成。海量數(shù)據(jù)、智能算法推動了營銷戰(zhàn)略的精準適配。從內(nèi)容創(chuàng)意策劃，到平臺選擇，再到營銷推廣，均可以滿足“私人定制的個性消費訴求”。

　　市場培育，豐富供給滿足多樣圈層。近年來，小眾圈層和小鎮(zhèn)青年成為文化消費市場的熱點關(guān)鍵詞。在線音樂、網(wǎng)絡(luò)K歌、游戲直播、刷短視頻……生活在小鎮(zhèn)中的年輕人并沒有因為山高路遠而與世隔絕。一方面，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)具有廣域鏈接特性，頭部市場的邊界逐步向下沉市場推移，小眾細分的長尾市場也因網(wǎng)絡(luò)集聚而得到精準滿足；另一方面，三、四、五線城市居民的人均可支配收入增速顯著，消費者表現(xiàn)出更加旺盛的文化消費意愿，各類文化企業(yè)逐漸開拓下沉市場，為其提供多元化文化產(chǎn)品服務(wù)。

　　此外，文化消費習(xí)慣正在養(yǎng)成。新時代，我國社會的主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)化，人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求充分顯示了對精神文化生活的新期待。在各級政府多措并舉拉動文化消費的政策牽引下，在各類文化企事業(yè)單位提質(zhì)升級文化產(chǎn)品的供給拉動下，在數(shù)字空間多樣態(tài)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費示范下，我國居民的文化消費理念、偏好和習(xí)慣正在養(yǎng)成。

　　3 文化消費“提檔”還需打通哪些“堵點”

　　需求與產(chǎn)品之間難以匹配。近年來我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重逐年提高，據(jù)初步核算，2019年文化產(chǎn)業(yè)增加值為4.5萬億元，占GDP比重4.54%，文化產(chǎn)品供給日漸豐沛優(yōu)質(zhì)，但仍存在人民日益增長、升級的文化消費需求與現(xiàn)有文化產(chǎn)品低效供給之間的矛盾。一方面，伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提高，人們的文化品位、鑒賞水平和審美水準不斷提升，知識分享、藝術(shù)創(chuàng)作等“價值向”內(nèi)容消費需求升級，在科技賦能和創(chuàng)新加持下，沉浸體驗、社會互動、個性定制等“智能化”創(chuàng)新模式需求增大。隨著多元化社會階層加速流動，人們對價廉質(zhì)優(yōu)、多樣趣味等“大眾化”功能性消費需求提升；另一方面，文化市場中提供的同質(zhì)化、低層次文化產(chǎn)品與服務(wù)過剩，難以滿足人民群眾日益增長的多樣化、多層次、多面向的精神文化需求。而具有高端品質(zhì)、獨特創(chuàng)意和深度體驗的高附加值文化產(chǎn)品稀缺，服務(wù)質(zhì)量參差不齊且價格昂貴，缺乏有效的購買力支撐。這種供需不平衡關(guān)系，將制約文化產(chǎn)業(yè)和文化消費的進一步發(fā)展。

　　“數(shù)字鴻溝”加劇文化消費鴻溝。伴隨著生活方式的數(shù)字化，大多數(shù)人在享受數(shù)字紅利的同時，“不會用”“不敢用”“用不起”逐漸成為社會邊緣人群難以逾越的“數(shù)字”鴻溝。如疫情期間，河南的初三女孩小敏因沒錢買手機而無法按時上網(wǎng)課；難以負擔(dān)網(wǎng)費的郭翠珠每天晚上和父親一起到村黨支部門口蹭網(wǎng)；不少老人因為不會使用移動支付而寸步難行，科技拉近了人與人之間的距離，彌合了消費的時空差距，也使得很多人成了數(shù)字文化消費的局外人。目前，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不均衡、優(yōu)質(zhì)在線教育資源的不充分、數(shù)字素養(yǎng)教育的缺位等問題，將進一步加大“數(shù)字”文化消費鴻溝。

　　區(qū)域差異導(dǎo)致市場活力未充分釋放。數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字文化消費區(qū)域格局初步形成，珠三角、京津冀、長三角、成渝和長江中下游在內(nèi)的五大城市群高地，文化指數(shù)總量占全國總體的54.13%，文化消費已成規(guī)模，區(qū)域集聚效應(yīng)顯現(xiàn)。相比較而言，我國中西部地區(qū)的文化消費水平和能級偏低，數(shù)字文化消費受經(jīng)濟社會發(fā)展羈絆明顯。數(shù)字文化消費活力與地方數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值、人均文化娛樂消費規(guī)模、線下公共文化服務(wù)的發(fā)展等成正相關(guān)關(guān)系。

　　4 “十四五”時期如何培育文化消費新增長極

　　“十四五”時期是我國“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯期，也是我國經(jīng)濟由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的攻堅期。進入新時代，人民日益增長的美好生活需要在精神文化層面愈加多元，分眾化、數(shù)字化、智能化的多樣文化消費潮流勢不可擋。如何在更高水平上達成新的供求均衡、釋放文化內(nèi)需，有賴于國家、市場、社會以及消費者自身的共同努力。

　　加速文化“供給側(cè)”改革，在供需配位中，提升文化供給精準性。黨的十九屆五中全會明確提出，要加快培育完整內(nèi)需體系，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求。一方面要加強對文化消費需求的全方位研判，把握新特征、新趨勢和新人群，運用大數(shù)據(jù)，打造產(chǎn)業(yè)精準供給鏈，采用數(shù)字化手段創(chuàng)造文化新需求；另一方面全面推進“文化+”戰(zhàn)略，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，擴大文化產(chǎn)品服務(wù)供給，并適度開放服務(wù)消費領(lǐng)域準入，通過市場化競爭，倒逼國內(nèi)產(chǎn)品供給差異化和品質(zhì)化升級。相關(guān)部門逐步建立數(shù)字化的文化治理體系，完善知識產(chǎn)權(quán)法，加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的保護力度，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的原創(chuàng)動力，從根源上消除產(chǎn)品供給同質(zhì)化。受此次疫情影響，文化領(lǐng)域消費差異較大，演藝、電影等行業(yè)幾乎停擺，而網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等獲得大幅度增長，在線文化消費如此精彩的當(dāng)下，不少人也想念實體空間的文化生活，因此亟須加速消費場景的線上線下聯(lián)動，在重視文化產(chǎn)業(yè)全門類的虛擬化拓展同時，強化線下文化消費場景的迭代更新，營造場景式消費氛圍和城市空間，激發(fā)國內(nèi)市場活力。

　　另外，“十四五”時期，我國人口老齡化顯著，“90后”“00后”甚至“10后”對應(yīng)著巨大的市場規(guī)模和不同的消費特點。因此要研判“銀發(fā)一族”“新中產(chǎn)階層”“Z世代”等人群在未來社會發(fā)展中的消費特征，提供精準、多元、高品質(zhì)的文化產(chǎn)品服務(wù)。

　　加大信息基礎(chǔ)設(shè)施投入，在數(shù)字參與中，提升數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力。加速農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，根本上改變城鄉(xiāng)數(shù)字信息環(huán)境的不均等，編制數(shù)字素養(yǎng)教育框架，制定提升公眾數(shù)字能力的指南，為數(shù)字弱勢群體普及網(wǎng)絡(luò)知識，提升使用數(shù)字技術(shù)的技能和信心。針對老年人等特定人群，提供現(xiàn)金支付等替代性辦法，鼓勵文化企事業(yè)單位研發(fā)適應(yīng)特殊人群使用特點的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用，提升數(shù)字訪問包容性，確保有質(zhì)量、有溫度的數(shù)字文化消費。另外，提升在線教育規(guī)模和質(zhì)量，打破數(shù)字教育資源壁壘，充分利用教育數(shù)字化機遇，推進優(yōu)質(zhì)教育資源均等化。

　　聚焦發(fā)展不均衡矛盾，在示范帶動中，激發(fā)下沉市場活力。進一步縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距，從根源上提升西部地區(qū)和鄉(xiāng)村居民文化消費能力。以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，鼓勵社會力量廣泛參與和探索特色農(nóng)業(yè)與文化融合的發(fā)展路徑，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，培育鄉(xiāng)村文化消費理念和氛圍。順應(yīng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之勢，充分挖掘農(nóng)村特色文化資源，構(gòu)建適合鄉(xiāng)村特點的數(shù)字文化資源庫，推動市場開發(fā)積極健康、喜聞樂見的文化產(chǎn)品。鼓勵農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品進行多樣化的網(wǎng)絡(luò)參與，推動和規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的“電商直播”形式，注重當(dāng)?shù)匚幕厣?，將引流變現(xiàn)升級為打造鄉(xiāng)村名片。建立適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展特色的文化消費惠民方案，在國內(nèi)打造一批具有影響力的文化消費中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉動區(qū)域文化消費能級，將下沉市場轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤轿幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推力量。此外聚焦城鄉(xiāng)融合發(fā)展中的“小鎮(zhèn)”消費人群，研究其消費痛點，提供門檻低、社交屬性強和碎片化的文化產(chǎn)品服務(wù)。

　　站位“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，在文化消費浸潤中，提升民族文化自信心和自豪感。隨著“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的確定，文化消費成為雙循環(huán)的重要動力，應(yīng)進一步推動以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和工匠精神為價值內(nèi)核的內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新、渠道傳播和營銷推廣，在文化消費中，彰顯中國價值，講好中國故事，提升文化軟實力。同時，在扶持“老字號”、國貨品牌跨界，“非遺”產(chǎn)業(yè)化的同時，加速傳統(tǒng)文化與多元文化融合發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)IP變現(xiàn)與開發(fā)，讓“國貨”真正潮起來。此外，運用數(shù)字化高科技手段、創(chuàng)新創(chuàng)意開發(fā)方式、建立現(xiàn)代化運營管理機制來盤活文物、演藝的時空、人才和組織資源，在對博物館和劇目的欣賞中加深文化認同。

　　（中國傳媒大學(xué)、光明日報聯(lián)合課題調(diào)研組 調(diào)研組成員：田卉、向桃、蘭亞妮、白雪蕾）